Confondente
Una causa comune di trattamento ed esito, che fa apparire un effetto dove non c'è.
Una variabile è confondente quando influenza sia ciò che stiamo valutando sia ciò che misuriamo. Il caso più costoso nel marketing digitale è la stessa intenzione d’acquisto: chi ha già deciso di comprare cerca il marchio, vede l’annuncio sul proprio nome e converte. L’annuncio sta sulla strada della conversione, ma non l’ha causata.
Da qui l’utilità di disegnare il grafo delle proprie assunzioni prima di stimare qualsiasi cosa. Se esiste un percorso che arriva sia al trattamento sia all’esito, quel percorso va chiuso — condizionando sulla variabile, o randomizzando il trattamento in modo che nessuna causa comune possa esistere. È la ragione per cui un Esperimento holdout risolve in un giorno domande su cui i modelli di attribuzione litigano da anni.
Attenzione al rovescio: condizionare su una variabile a valle di trattamento ed esito — un collider — introduce distorsione invece di toglierla. «Controllare per più variabili» non è una virtù in sé.
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