Fondamenti
Le idee che servono prima di tutte le altre: come funziona il giudizio umano quando i dati sono pochi, perché l'intuizione statistica è pessima e la capacità narrativa eccellente. È il punto da cui partire se non sai da dove partire.
Mappa e territorio
La distinzione fra il mondo e il modello che ne abbiamo. Due voci che si tengono: la prima spiega perché i campioni piccoli ingannano, la seconda perché l'inganno si ripete.
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Legge dei piccoli numeri
L'abitudine a trattare un campione piccolo come se fosse stabile quanto uno grande.
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Regressione verso la media
Un valore estremo tende a essere seguito da uno meno estremo, senza che sia intervenuta nessuna causa.
Misurare senza ingannarsi
Dalla correlazione alla decisione: cause comuni ed esperimenti. Che cosa si può concludere da un numero e che cosa no.
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Confondente
Una causa comune di trattamento ed esito, che fa apparire un effetto dove non c'è.
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Esperimento holdout
Tenere fuori dalla campagna una quota di pubblico, per misurare cosa sarebbe successo comunque.